World of Wonder

Ralph Lauren

De strijd om de polo: Ralph Lauren vs Lacoste vs Fred Perry

Een Amerikaan, een Engelsman en een Fransman; drie pologiganten gaan de strijd aan in onze kleerkast: welk merk overklast het andere? Laat de strijd om de polo losbarsten!

Enkele polo cijfertjes op een rij

 

lacoste logo

Stichtingsjaar: 1933

Oprichters: René Lacoste & André Gillier

Zakencijfer: 1,18 miljard euro (2015)

 

 

Fred Perry logo

Stichtingsjaar: 1952

Oprichter: Fred Perry

Zakencijfers: niet bekend

 

Ralph Lauren Logo

Stichtingsjaar: 1967

Oprichter: Ralph Lauren

Zakencijfers: 6,9 miljard euro

 

 

Fred Perry

Fred Perry

Fred Perry, de sportieve dissident

Sttockport Engeland jaren 40. Wereldkamploen tafeltennis en tennis Fred Perry, afkomstlg uit een arbeidersgezin, maakt samen met zijn compagnon, de Oostenrijkse voetballer Tibby Wegner, een nieuw badstoffen polsbandje voor sporters. Het wordt een succes en tevens het begin van het merk met de laurierkrans.

Het logo van winnaars. In 1952 ontwerpt Fred Perry een eenvoudig shirt met korte mouwen waarmee hij gemakkelijker kan tennissen.

ln 1957 vraagt de Londense kleinhandelaar in sportkleding Lillywhites of het merk de kleuren van hun club aan het klassìeke shirt kan toevoegen. Fred Perry tekent twee gekleurde strepen op de kraag en uiteinden van de mouwen, en creëert zo de duidelijk herkenbare identiteit van het merk, de bekende twin tips. En om nog meer de aandacht te trekken, gebruiken Perry en Wegner de lauwerkrans die in de gangen van Wimbledon prijkt als symbool van uitmuntendheid. Een brutale zet die het begin inluidt van een eigenzinnig merk.

Rebelse stijl. Net als Lacoste kleedt Fred Perry zowel grote sportkampíoenen (90% van de tennissers in dejaren 60) als politici (waaronderJohn Fitzgerald Kennedy). Maar het merk maakt niet de meeste furore in de hogere klassen. In het Engeland van de jaren 6O eigenen de jonge modernisten, 'mods' genaamd, zich de polo met de strepen toe en zetten die centraal in een nieuwe eigentijdse look. Deze coole jongeren willen zich onderscheiden, ze rijden op een Vespa, luisteren naar moderne jazz en geven de toon aan van de Britse subcultuur. Fred Perry wordt bekend als het merk van trendsetters met een rebelse geest, sigaret in de mond. Maar de droom krijgt een duister kantje. Tien jaar later valt de mod-bewegìng uit elkaar in een aantal extreem geradicaliseerde subgroepen die hun haar afscheren en zich ’skìnheads’ noemen. De hooligans zullen zich uiteindelìjk laten verleiden door de polo met zijn gekleurde strepen die ostentatief van de symbolen van hun club wordt voorzien. Het imago van het merk krijgt een stevige deuk. De lancering van een reeks polo’s in fluokleuren overtuigt dan
weer de homogemeenschap en steunt daarmee de minderheden.

Vandaag de dag al – komt het zijn woelige verleden nog wel ’s tegen – staat het
merk Fred Perry (nog steeds made in England) voor openheid en onafhankelijkheid, en trekt het zo nog immer de rebelse karakters aan.

Topstukken: bomberjack en trui met v-hals

 

René Lacoste (rechts)

René Lacoste (rechts)

Lacoste, de uitvinder

Parijs, 1933. Als zoon van een rijke Franse ondernemer is René Lacoste op het hoogtepunt van zijn roem. In 1927 en 1932 wint hij met het Franse tennisteam de Daviscup. Hij wil de weinig comfortabele overhemden met lange mouwen van deze sport niet langer dragen en bedenkt samen met André Gillier een shirt met een meer open structuur. Met het uniform van de Londense polospelers als inspiratiebron, ontwerpen ze een wit shirt van piquékatoen met korte mouwen en een geribde kraag die de nek tegen de zon beschermt. Codenaam: ’L.12.12': de legendarische polo is geboren.

Het merk met de krokodil. Het logo van René Lacoste verschijnt lang voordat hij zijn eerste polo draagt. Wanneer de tenniskampioen in 1925 een prachtige koffer van krokodillenleer in een etalage bewondert, sluit hij een deal met de aanvoerder van het Franse tennisteam, Alan Muhr: als hij zijn wedstrijd wint, krijgt hij de koffer. Hij zal hem nooit krijgen, maar de anekdote blijft hangen bij een journalist die hem de bijnaam ’alligator’ geeft omwille van zijn krachtige en felle spel. Zijn vriend Robert Georges tekent voor hem een krokodil die hij op alle witte blazers laat borduren die hij vanaf 1927 voor aanvang van elke wedstrijd draagt.

Krachtige marketing. Als echte zakenman begrijpt René Lacoste dat hij zijn logo op de tennisbanen van de grootste toernooien moet laten zien. Het merk krijgt eerst bij tennis en daarna bij golf bekendheid door grote sporters zoals Jean Garaïalde (golf), Fabrice Santoro (tennis), Severiano Ballesteros (golf), Henri Leconte (tennis) en onlangs ook Gustavo Kuerten (tennis) in 2012. Met deze strategie bereikt Lacoste een voornamelijk mannelijk bcbg-publiek, tot het imago van het merk in de jaren 90 een omslag maakt als jongeren in de voorsteden de Lacoste-stijl overnemen, Het ’bon chic, bon genre’ van het merk komt onder druk te staan. De krokodil neemt echter revanche en wint opnieuw aan geloofwaardigheìd in de modewereld: artistiek directeur Christophe Lemaire verschijnt ten tonele en herschikt de kaarten alvorens de fakkel in 2010 door te geven aan Felipe Oliveira Baptista. Met een omzet van ruim 4.35 miljard euro in 2015 kan het merk Lacoste, dat nog steeds polo's maakt in Frankrijk, terecht trots zijn op zijn bijdrage aan het modebeeld van meerdere generaties, in alle omstandigheden. En ze blijven nog steeds vernieuwen.

Topstukken: jack met rits. tennisschoen. Glenan-vest

Ralph Lauren

Ralph Lauren (Rechts)

Ralph Lauren, de echte strateeg

1967, New York. Ralph Lauren is eenjonge ondernemer van Russische origine die in de Bronx woont. Als buurman van een zekere Calvin Klein (ze zijn even oud), droomt hij van mode en hij wordt eerst verkoper in enkele kledingzaken. In 1967 overhaalt hij de ondernemer Norman Hilton om hem 50.000 dollar te lenen wat een lef voor die tijd! en opent hij een dassenwinkel waar hlj de eerste stukken van zijn merk onder de naam ’Polo’verkoopt.

De polospeler, een elitesymbool. Zodra hij besluit om zijn merk te lanceren, gaat hij op zoek naar een naam die doet dromen en garant staat voor elegantie en verfijning.Hij denkt daarbij aan de Engelse sport die hijzelf niet beoefent, maar die het elite-image uitstraalt waarnaar hij streeft. In1972 ontwerpt hij shirts voor vrouwen waarop de bekende speler verschijnt. in hetzelfde jaar bedenkt hij een shirt met korte mouwen dat het symbool van zijn merk wordt, de polo.

De Amerikaanse droom. De jaren 70 betekenen een ommekeer voor de ontwerper en zijn bekendheid neemt toe. Het witte doek doet een beroep op zijn diensten en in 1974 komt de film 'The Great Gatsby’uit met de fantastische kleding van Robert Redford getekend Polo Ralph Lauren. Na Annie Hall vliegt de verkoop de hoogte in. Hij begrijpt nu dat hij, meer nog dan kledlng, een soort fantasiewereld moet creëren. Met de Ivy League en de levensstijl van de WASP (White Anglo-Saxon Protestant) als inspiratiebron, verwezenlijkt hij zijn visie van de Amerikaanse droom. In 1978 brengt hij een reeks parfums uit en in 1983 een interieurcollectie. Deze nieuwe communicatiestrategie is tekenend voor zijn succes. Er komt een kleine smet op zijn blazoen als de Amerikanen ontdekken dat het merk in China wordt gemaakt. In 2011 kondigt Greenpeace aan dat er sporen van hormoonverstorende nonyfenolethoxylaten zijn gevonden in de kleren van Ralph Lauren. Hoewel ook andere merken onder vuur komen te liggen(Puma‚Adidas‚Nìke en Lacoste), zet deze onthulling een domper op het verhaal dat hij wil vertellen. Maar dat brengt hem niet aan het wankelen. Met elf labels, waaronder Polo Golf en Polo Sport, die een vaste waarde zijn geworden in de sportwereld en voor een omzet van ruim 6,9 miljard euro zorgden (2014), laten Ralph Lauren en zijn gekleurde polo’s ons nog steeds dromen.

Topstukken: Oxford-overhemd, chinobroek en tweedjasjes

Leave a Reply

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.